警惕,危险的公益

¤栗建/文   2017-08-04 18:46:38

环境保护和慈善公益两大主题先后被品牌滥用和玩废,重新包装的品牌使命(Brand Purpose)和强调社会价值的意义营销(Cause Marketing)成了甲方和乙方趋之若鹜的新宠小鲜肉。

讲真,一罐百事不能解决的问题, 一瓶啤酒是不是就可以?

在百事可乐的“一罐可乐换世界和平”的广告搞砸之后,喜力啤酒试图用一瓶啤酒来弥合这个分裂的世界。

在这个名为“分裂世界(Worlds Apart)”视频中,喜力在类似宜家的一个空旷房间里做了一个有趣的社会实验。在这个房间里,他们把观点截然相反的两个陌生人分成一个小组,让他们相互认识、聊天、干活以及喝酒。

重点是,每个小组的两个人都是“敌对”的,只不过他们事先都不知道。女权主义者和仇恨女权主义的“直男癌”被分到一组;不能接受变性人的和变性人分在一组;环保主义者和环保怀疑论者被分到了一组。

看上去,他们相处的不错。直到他们被邀请观看对方之前的采访视频。在这些视频中,他们都陈述了各自鲜明的观点。你可以想象那一刻的尴尬场面。这时,他们有两个选择:选择离开或者选择留下来好好谈谈。

所有人都选择了后者。当这些人真的坐下来,就着一瓶啤酒有的没的闲聊,以往的敌意甚至敌视都有所缓和。

截止目前,这个视频在“油管”上的观看次数已经超过了1千万次。来自《广告周刊(Adweek)》的统计显示,90%的观众都对这一视频都持正面的态度。这与百事可乐遭遇的一边倒的“喝倒彩”是截然两种待遇。三对走心的陌生人完胜一个走肾的美国名媛。

当营销手段的从创意转向技术,营销内容从理由(Reason)偏向了情感(Emotion)。在国民关注总值(GDA,Gross Domestic Attention)或者人均关注时长成为营销关键指标的今天,情感是补强定位战略和差异化竞争短板的重要战略武器。

给品牌以使命,给购买以意义,是情感营销的正确打开方式。

引领文化和潮流变革以及推动环境、资源和能源等社会议题的解决是品牌除了爆出负面之外,能够被“自然讨论”的机会之一。

在这一领域,环境保护和慈善公益两大主题先后被品牌滥用和玩废,重新包装的品牌使命(Brand Purpose)和强调社会价值的意义营销(Cause Marketing)成了甲方和乙方趋之若鹜的新宠小鲜肉。

但公益正在变得越来越敏感和危险。正如我们无法保证病毒内容能够产生病毒营销,我们也不能控制品牌公益能够产生公益效果。品牌不仅丢失了掌控舆论的能力,也在逐渐被剥夺辩解和澄清的能力。缺乏传统媒体把关人角色的网络和社交媒体,依靠人工智能和个性化推送符合读者口味的东西,让思维逐渐固化,让偏见走向极端。百事可乐和喜力啤酒两个案例,并没有本质区别,两者初心类似,创意和表达并无量级区别,但效果却大相径庭。

初心泛滥的公益红海

未来企业的成长的关键词不再是管理和利润,而是创新和增长。无论是传统的4P营销组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),还是新4C组合,即消费者(Customer)、情境(Context)、内容(Content)、社区(Community),可能都需要再加入一个P,即目的(Purpose)。

爱德曼最近发布的《品牌口碑2017(Earned Brand 2017)》报告显示,全球57%的消费者表示一个品牌在社会问题或者政治上的立场和态度会影响自己的购买意愿。和三年前相比,30%的消费者认为他们在购买决策过程中信念和价值观的考量比例在不断上升。信念驱动购买(Belief-Driven Purchase)在“千禧一代”已经占据主流(60%)。

爱德曼的这份报告进一步指出,23%的消费者愿意支付25%的溢价,以购买他们认为“代表自己价值观”并“反映共同关切”的产品。67%的消费者初次购买某一品牌的原因可能只是因为该品牌的表达的态度、观点或者立场。

一份来自《营销周刊(Marketing Week)》的报告数据可以作为参照。这份报告显示,2016年,联合利华旗下“有态度”和“负责任”的“可持续发展(Sustainable Living)”品牌贡献了公司60%的业务增长。这些品牌包括多芬和Ben & Jerry's。

在企业社会责任成为一个企业基本素质的今天,植树捐款和志愿者活动已经丧失了新闻性和关注价值。在新的传播语境里,这被看作是企业的底线和常规。当地震或者其他自然灾害发生时,一个企业捐款的行为不再是新鲜事。相反,不捐则很有可能上头条。

公益已是一片红海,需要换个方法玩玩。Vavven是一家来自澳大利亚的成人玩具公司。它有一个很奇葩的战略,“让快感助力公益(Creating philanthropists through orgasms)”。这家公司会把三分之一的利润捐献给非政府组织The Unmentionables,为女性难民提供必需的卫生用品。

这家公司的创始人Jak Haines认为只有当你的品牌在网上引发讨论和互撕,才能真正发挥意义营销(Cause Marketing)或者品牌使命(Brand Purpose)的威力。

众筹平台Indigogo上起家的腕表品牌Vitae也把品牌使命作为核心战略。类似TOMS鞋子或者Warby Parker眼镜,这家公司每卖出一只手表,就为非洲的儿童捐出三件套:一套校服、一个书包和一双鞋子。

爱国,是国产车驾驶员怒怼豪车车主的底气。同样,爱和自我实现,让拥有一只Vitae London的年轻人有勇气冷眼劳力士和爱彼表哥表叔们的自私无爱、老朽土鳖和不合时宜。

这家公司的创始人Will Adoasi进一步指出“看得见摸得着效应”的重要性。他认为,告诉大家你捐款的数目是远远不够的。他说,你需要一个特殊的公益切入点,需要证明为什么那么做是真正重要和急需的。

在滴水恩斗米仇的今天,单一的捐款反而会引发质疑和敌视:为什么你排名那么高、赚的那么多,反而比人家捐的少呢? 虽然Vavven和Vitae的商业模式不适用于大多数企业,但是他们公益“差异化”和“精准化”的做法值得借鉴和学习。

危险的游戏

公益的红海不仅变得嘈杂而拥挤,而且在平静的海面下暗潮汹涌,危机四伏。强大到如多芬也会触礁翻船。

多芬在2017年推出了全新的包装,并以此开启新一轮真美(Real Beauty)营销活动。这些包装延续了多芬“Real Beauty”的主题和内核:真正的美源于自然、多样而真实。多芬设计了六种高矮不同形状各异的瓶身,以模拟六种不同的身体形态。这些瓶身被设计成梨形、土豆形、油滴形等非理想女性体型。

这一新的营销创意试图传达“真美无形”的新概念:“世界上并没有完美的形体。美丽可以是任何大小,也可以是任何形状”。

但这一创意并没有像多芬以往的“美丽素描(Real Beauty Sketches)”和“多芬美丽门(Choose Beautifu)”一样名利双收。

每一个在超市和便利店看到新的瓶身设计的人都可能会问自己如下的问题:我必须要买和我身材相仿的那一款吗?但是我如果买了土豆形的那一款,别人会怎么看我?

承认自己是土豆形的身材,并在众目睽睽下坦然自若,需要无比的勇气。何况高瘦形的那一款看起来要比土豆形的容量更大呢?

我们还没有具备那种承认所有都是美,任何身材都是完美体型的能力和素质。绝大多数的女性都想获得维密宝贝那样的身材。

多芬用力太猛,只会刺激内心的矛盾和挣扎,而和“美”丝毫没有任何关系。

何况,为什么多芬的瓶身都是白色的呢?难道黑色的瓶身和黄色瓶身就不是美的吗?事实上,全世界有37亿女性,也就有37亿不同的身高、肤色以及体型。

操刀这一创意的奥美伦敦在一份声明中认为,这一创意“极为罕见,把这一品牌(多芬)数十年的精华和历史都浓缩在了两秒钟内”。 媒体援引奥美执行创意总监Andre Laurentino说,这一创意简单并且非常微妙,瓶子的设计表达了关于体型的信息,是品牌内核和包装设计的完美统一。

但不是所有人都这么认为。包括伊利诺伊大学广告学教授Patrick Vargas在内的专家认为这一广告时刻在提醒消费者她们的体型“不完美”。

女性并不需要被标签化,更不需要被时刻提醒自己的身材是土豆形或者是油滴形。

更重要的是,既然多芬想努力证明美丽和外在的容貌和身材无关,那为什么还要利用瓶身强调这一点呢?

靠营造虚幻的乌托邦式的美来掩盖、扭曲和纵容,多芬不是个案。那些逢年过节必讲“回家”的创意和那些动辄就献出爱的活动,都是如此。

一瓶啤酒不能解决的,一个鸡蛋或者一罐可乐同样也不可以。

麻痹和自欺获得满足感和救世情怀,不能解决任何问题,只能让我们微笑着沉默下去。这不是品牌的使命和价值。

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