文艺青年“朝圣”地

¤刘晓芳/文   2017-08-04 18:46:52

对“轻文化”的引入,不仅立竿见影地带来了销售业绩增长,而且从更深层次开始消解传统商场的空间结构和消费文化。

朝阳大悦城内10米高的三层别墅 CHOCO HOUSE,还原了布朗熊妹妹丘可的多个房间,可以进入角色扮演的二次元世界论“先锋性”和“纯艺术”在百货业都排不上号的大悦城,却成功倡导了一种“轻文化”或“轻艺术”——喜欢却不必很学术,深度不重要,情怀却必不可少,和文艺青年类似。

“轻文化”

2017年春节前后长达三个月的时间里,朝阳大悦城可以说火爆京城。年轻人尤其是年轻女孩在社交媒体上相约,成群结队地去朝阳大悦城“朝圣”。韩国社交软件线下版LINE来了,这是它首进中国,朝阳大悦城是继上海后的第二站。引来女孩们尖叫的,是LINE FRIENDS时下流行的表情卡通形象,布朗熊、可妮兔、莎莉、詹姆士、馒头人等,特别是2016年新推出的布朗熊妹妹“Choco丘可”,以其时尚、可爱的形象拥有大量国际粉丝。

主办方在大悦城搭建了一栋10米高的三层别墅CHOCO HOUSE,还原了丘可的客厅、衣帽间、卧室等多个房间,并展示了丘可个人私藏单品,加上原汁原味的生活场景设计,花样少女们蜂拥而至。参观者花30元可得到一把打开 CHOCO HOUSE的钥匙,选择自己喜欢的表情面具,进入房间便开始了角色扮演的“二次元世界”。朝阳大悦城配合在2层设有四大不同场景的“拍照街区”,一个衍生产品的销售区,整个活动期间经常出现人山人海的现象。

从四五年以前大悦城开始尝试在商场里引入线下IP的活动,有目的性地营造一种更符合当下年轻人的潮流,结合了艺术与文化,但又不重度依赖艺术与文化的“轻文化”价值标签。

在这个过程中,网络IP在不断推陈出新,消费网络IP的人群也越来越年轻,他们的诉求也在变。以前人们只是“热衷于拍照,走个体验的过程,现在新时代的年轻人则要求线下活动必须是浸入式的、互动的、社交性的”。大悦城地产商业管理中心总经理助理徐蓁说,她这几年亲自参与了公司各种IP活动的策划和营销,也见证了整个趋势的每一次变化。

几年前,大悦城做过多啦A梦的营销,连卖门票的票房加上周边产品的销售,总共完成销售额1500万元。之后,他们又做了一系列类似带有怀旧风格、更符合70后80后喜好的老IP活动,然而,近两年大悦城对老IP接的单越来越少,因为“随着这部分客群老化之后”,如何吸引90后甚至95后网络新生代,已成为当务之急。LINE便是伴随着新新人类出来之后典型的新IP之一,另外,像索尼Angel、鬼吹灯、吾皇、奥秘之家等,也应在此之列。

今年上半年,在朝阳大悦城举办的《拆弹专家》电影宣传活动,则是一个线下的场景版,参观者买门票也要求角色扮演,其中有人扮演拆弹专家,有人扮演被绑架者,如果在三分钟内不能完成拆弹,被绑架者就会从舞台掉下去,全程观众也可以看到,对聚集人群的效果特别好。

这是大悦城与万娱引力签定战略合作后,共同举办的第三个活动,此前,双方还在西单大悦城做过一次线下体验版的“触电·整容液”。双方约定,以后万娱引力的首发线下活动都会优先选择在大悦城举办。不仅是万娱引力,越来越多的其他来自电影、文化、艺术等领域的企业,甚至愿意以比别人更低的价格,开始找到大悦城来合作。

空间重组

目前大悦城已分别在上海、北京和成都推出LINE的线下活动,接下来是进驻天津。每一场活动,当地大悦城销售和客流都有很大的提升,尤其是成都,销售和客流均增加了60%。除此之外,大悦城还会参与票房和周边产品销售收入的分成。

对“轻文化”的引入,不仅立竿见影地带来了销售业绩的增长,而且在从更深层次开始消解传统商场的空间结构和消费文化。大悦城正在试图重建一个可以与新生代消费者产生共鸣的、联通了二次元世界与现实物理世界的第三空间,在这里,年轻人可以将网络社交延续到现实生活中,可以游戏、会友和消费。

每年大悦城会做大量的调研,发现年轻人之所以会聚集到大悦城,他们到店的第一选择并非零售,而是社交和体验,消费是从中延伸出来的。徐蓁说,针对这一现象,近年来大悦城专门调整了商场业态的比重,将以前零售业态占50%以上的比例,调整到了现在的约40%,而另外10%拿出来专门做体验——这是后续消费的龙头和驱动所在,足以推动大悦城发生焕然一新的变化。

除了LINE这样需要搭建临时的空间外,事实上,大悦城还在各个城市商场内开辟一些具有个性化的独立空间,比如天津大悦城的5号车库。这是一个在停车场基础上改造过来的5500平米的店中店,以手工艺术为基础,聚集了一批原创手作设计师品牌和独立品牌,其中80%为非购物中心品牌。当你走进去,一种工业情调的粗粝感扑面而来,同时一个个独具个性的小众品牌,又会激发你对别致设计和独特质感的好奇,并为之吸引。

之后,天津大悦城又推出了“超级工厂造物者俱乐部”,这是全国首个集手艺教学、原材料和工具售卖、作品展售于一体的城市匠人专业造物空间,占地面积为2000平米,里面拥有9大造物车间,涉及木艺、布艺、铁艺、皮制、陶艺、摄影、烘焙、纤维以及绘画等各种工艺。这也是天津大悦城继骑鹅公社、神兽寺、5号车库、IF街区后的第五条创意街区。

据徐蓁介绍,国内首个将工厂概念引入商场的是大悦城,3年前从天津开始做,与外面的手作集市还不一样,因为它集工艺、展览、教学及销售与一体,可以连续地给消费者提供话题,不断提供刺激来满足其需求。而大悦城也会借助于一系列会员营销,不定期地举办沙龙、造物节等活动,来维持话题的热度,并使其产生很高的联单性。5号车库推出后,已成为天津的商业地标,月均客流量超过17万人次,投资回报率为天津大悦城的3倍。

无论是原创手作设计街区,还是集各种工艺的“工厂”,大悦城都称之为“轻艺术”体验,仍然是通过对商场传统空间的再造,来贴合年轻一代追求个性化和多样性的需求。天津的这种模式,在其他城市大悦城也在迅速推进,而且各地因为消费个性的差异性,营造的空间文化也各有差异。

上海大悦城曾耗资3000多万元,在商场楼顶建造了国内首个悬臂式屋顶摩天轮,围绕摩天轮还开发设计了一个轻艺术体验街区,如今这里已经成为上海年轻人喜欢聚集的一处爱情地标,月均销售额420.5万元,月均增长率高达29.7%,销售坪效、平均租金均高于上海大悦城平均水平,2年内便已收回成本。

大悦城要求一个项目3年必须赢利,其投资回报率远高于行业平均水平。其全国门店已经连续三年租金的增长率达到15%以上,有些城市开业一年销售额会达到60%~70%的增长。

全新价值传导链

今年是朝阳大悦城运营第6年,仍有7%的年客流增长率,租金也能有超过双位数的增长。尤其是客单零售已经从原来的100元提升到了2000元左右,一些轻奢品牌的客单零售会更高。由于对客群的成功营销,徐蓁他们发现近来正在出现一个新趋势,就是客单量越来越大,而商铺可以越来越小和灵活多样。这跟过去商铺体量大、均质化的购物空间很不一样。

这一点让徐蓁以及更高的管理层始料未及,没想到小小10%的改变,却带来了商场从消费文化、购物空间乃至整个商业模式的改变和升级。一般来讲,商场是不会从零售中牺牲10%去做体验,因为零售意味租金,而租金正是商场的主要收入来源。大悦城的做法恰恰是通过做“轻文化”或“轻艺术”的体验,提升客流量,来达到反逼租金的增长的目的,先付出一定代价,然后达到商场和商铺共赢的局面。

大悦城非常强调对客群的细分定位。他们已经实现CRM系统、消费系统、车流系统、WIFI、销售POS系统等几个系统全部连通。通过车牌系统就可以知道,一个客人是否到店;通过POS系统可以知道其消费的产品;客流系统会显示他的行动路线;登陆会员系统可以知道客人日常浏览的品牌和消费兴趣等等。所有的数据有专门团队来做大数据分析,通过分析其行动特征,对其进行消费分类,比如是价格敏感型、时尚敏感型还是社交型,下次推送活动就可以做到精准定位。

“如果一个消费者喜欢设计师品牌,通常也会去手作店,会选择看文艺片,会来看凡高的新媒体展等等。”在徐蓁看来,如果有了数据分析,可以精准到为每一个客人制定极具个性化的消费路径。而不再像传统商场一样,需要耗费大量的精力去规划一个为所有人的动线图,如此一来,将极大地释放商场的空间,使其变得更开放更具适应性。

当每一个环节都能进入到以新文化体验为驱动的全新价值传导链中,更大的价值就会释放出来。在天津大悦城,商场内的品牌更换很快,三两个月可能换一批。因为客流在保持持续增长,天津大悦城管理层要求商场内每一个商铺都是旺铺,销售部每天都会监控商铺数据,当它的租售比达到一个不健康的数据时,就可能会被及时更换。这样就可以动态地调整店铺的组合关系,将个体品牌实现商场内的价值最大化。同时又能最大限度保持商场品牌的丰富性,进一步提升对消费者的粘性和活跃度。

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