大师秀场与博物馆零售

¤理由/文   2017-08-04 22:48:30

通过文艺美学将消费者吸引进卖场,艺术比其他体验业态具备更强大的张力,能够延长消费者的滞留时间从而形成消费。

上海K11举办过的美国波普超现实主义犹太艺术家盖瑞·贝斯曼的个展“欢迎来我家”,多元化创作,流行文化及黑色幽默的冲突与结合内地首个以“购物艺术中心”命名的商场是上海K11,2013年6月正式营业,2014年的莫奈大展令其在百货业中“横空出世”,其艺术感和商业性给人的印象同样强烈。“K11”名字的解释非常形而上,来源于东方哲学的“虚实共生”,本质上意义中立,因个人的敏感及感悟相异,因此有不同的感官体验。其标志是由圆点构成圆形,可以自由组合与序列生长,也算是月亮与太阳日复一日的轨道运动,生生不息,无处不在。

究其背景,隶属于香港新世界集团,曾经的新世界百货和新世界商场在内地都很成功。以郑志刚为代表的家族第三代力量进入权力中心时,正赶上旧式百货业逐渐没落,他们更换思维和模式发展新型购物中心,在尖沙咀搞出K11并一炮而红,之后这个模式被迅速推广到了上海、北京等内地城市。他们计划要在2018年在内地不同城市开出18家K11,目前来看,风头最强劲且最有影响力的仍是上海K11。上海K11的“鬼才达利”艺术展,从西班牙菲格雷斯镇4000多件藏品中挑选了240多件艺术品和媒体作品参展从莫奈到薇薇安

今年上海K11最重头的展览是《薇薇安·威斯特伍德:复兴生活》,提出的哲学命题是“什么才是美好生活?”在人们轻易就陷入“美好生活”的空洞与虚无时,薇薇安已从默默无闻的设计师转变为影响时尚界的“朋克教母”,又跨界成为全球最具影响力的社会活动家之一。展览从薇薇安·威斯特伍德最新经典的作品开始,让观众领略她独特的时装设计魅力和艺术理念的表达,再由一部BBC名为《画中的女士》的个人纪录片中,进入到她近些年在环保斗争中积极而有影响力的行为和事件,给了人们关于艺术、时尚、环保的深入思考。在展区里你可以选择举起不同的抗议口号,加入“游行大军”,来一张与薇薇安的合影,宣示自己不与主流合污的态度。时尚大咖薇薇安的转型直接带动时尚界从肤浅的泥淖中挣脱出来,开始关注环保和人文,因此展览吸引了社会各界人士的关注。

上海K11每年都会举办几次在国内甚至国际上都能有话题参与的展览,力图将展览以及购物中心的影响力持续扩展到社会各界——毕竟消费者是无界的,尤其在这个阶层流动顺畅的社会。

2016年推出的是高端时尚包袋跨界艺术展,上海K11从世界各地的著名博物馆借来不同时期的珍贵展品,最终聚集了跨越400年历史的300多件包袋及15位当代艺术家作品。其中,摩纳哥王妃格蕾丝·凯丽用过的爱马仕原版包、超现实设计师伊尔莎·斯奇培尔莉与时尚传奇伊夫圣罗兰的私人手包,以及影星刘嘉玲私藏的化妆包等,都是本次展览的主打看点。用包袋与艺术品重新展现历史以及我们生活的当下,引发了各类媒体的热议,闭幕时参观总数超过了10万人次。

预先就定位有机结合商业和艺术的上海K11,开业当年就举办过群展《真实、美、自由和金钱——社群媒体兴起后的艺术》,内容就是当时最新最有料的话题,但大约是展览主题和展览场地都比较世俗化,缺乏反差,所以没有引起关注热度。直到“莫奈特展”的大获成功,上海K11算是立住了自己的预设形象。55件展品全部来自巴黎马摩丹莫奈美术馆,该馆是全世界典藏莫奈作品最丰富的美术馆之一。展品中既有代表性的印象派作品,也有罕见的少年时代的讽刺漫画。

为期3个月的特展期间,地下三层常常挤得水泄不通,观展总人数超过40万人次,K11的人流量比春节黄金周还要上升40%,商场营业额增长了30%,并推动商业租金提升70%,而同期同城办公租金涨幅仅为30%。之后一年多的销售数据K11仍是增长态势。展览方的门票收入约4000万元,另外还有3960万元的衍生品收入,几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买近800种与特展相关的衍生品。

在莫奈效应接近尾声的一年多后,2015年9月上海K11又变身为达利三大美术馆,还原了达利戏剧博物馆、达利卡拉城堡和达利李家港美术馆的经典场景,将红色外墙、巨型鸡蛋、小金人和费格拉斯地区特殊造型的面包等这些属于萨尔瓦多·达利标志性的元素呈现在购物中心。《跨界大师·鬼才达利》开幕,达利代表性的软时钟和长脚大象还原在K11淮海路入口。“光讲达利没有意思,我们做了一个超现实主义与中国当代艺术家的碰撞,讲讲中国超现实主义的发展脉络。”K11掌门人、新世界发展执行董事郑志刚说。

在商言商

上海K11严肃履行着自己“每年一次大师特展”的承诺,同时B3层3000平米的chi K11美术馆不定期的大型高规格艺术展览,定期的艺术工作坊、艺术家沙龙等,同时还精选国内外知名当代艺术家的17组作品分布于各个楼层,并有专业的导赏员为顾客讲解艺术品本身的意义及背后的创作理念。K11 将艺术与商业结合,打造了实体商业的明星效应,提高了对消费目标群体的吸引力和体验度上海K11地下三层至地上六层,面积约4万平米,在现在动辄十几万甚至几十万平米的商业体量中显得精小。有同行说上海K11大展不断、用力过猛,但其实它做得恰恰很克制,并不是一味堆砌艺术品或做作地去追求高冷。单层面积不大,动线规划应该很简单,但由于K11有众多的艺术品分布在各个楼层,相应地设计了并不常规的单动线,基本不存在死角,艺术品的布置也很有意思,给人一种探索的乐趣。K11宣传自己的理想是“打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽,365天不间断的创意之旅”。

郑志刚曾对媒体表示,K11将艺术与商场结合为一,破解了购物中心单一化及类同化的问题。通过文艺美学将消费者吸引进卖场,艺术比其他体验业态具备更强大的张力,能够延长消费者的滞留时间从而形成消费。在传统商业遭遇残酷的竞争下,艺术购物中心能够给消费者带来电商无可替代的消费体验和感官快感。

“我对商业和数字非常敏感,但如果只有这些又太无聊了。”郑志刚说:“事实上中国现在最需要的是内容和软件,可以赢得别人的尊重,并获得可持续发展。如果我们只是从商业数据的角度来看问题,你就不可能去创新,做到可持续发展。”

在哈佛大学念过东亚文学的郑志刚一直在倡导“博物馆零售”的概念,他与团队在装修设计时去掉博物馆里过于庄重严肃的元素,展现出一个体量虽小、层高却够、极度精致的和谐空间体验。比如通往地下美术馆的扶梯周边是不规则的几何状,如同进入隧道,还有回廊里的琴键过道和艺术走廊等等。比博物馆更为主动的是K11努力将艺术近距离地推广给消费者,为其提供一种可以融入其中的艺术体验。比如你会从雕塑大师隋建国的蝴蝶下穿行,在达利展上进驻还原的艺术家故居,也可以从比利时艺术家的手表拼盘上迈步走过。

数据表明,K11将艺术与商业结合,打造了实体商业的明星效应,提高了对消费目标群体的吸引力和体验度,“不商而商”是水到渠成的事——不到4万平米的体量创造了单月100万人流的纪录,商铺租金年增长70%,人气和口碑在大众点评网上海综合商场排行上位居榜首。2015年和2016年在电商冲击、实体商业不景气情况下,K11一楼部分国际品牌仍保持双位数增长,Chloé 甚至创造了 90% 的增长纪录。“现在一半多的营业额都来自我们的粉丝。” 郑志刚说。

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